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浅谈报纸的视觉控制与广告价值下宁国坐垫滚轧机电子药盒编带机Frc

发布时间:2023-12-19 03:56:19 阅读: 来源:水表厂家
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浅谈报纸的视觉控制与广告价值(下)

2.版式设计品质控制

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版式可以视觉化地展示报纸个性,这一展示过程是通过每个版面上的图片、字体、标题、线条、空白、色彩等显性视觉元素,以及视线流、强势处理、整体设计等隐性视觉要素得以展现的。这些显性视觉元素和隐性视觉要素反复刺激读者,不断强化,久而久之会使读者在潜移默化中产生对报纸阅读舒畅感、设计时尚感、总体档次感的认知和判断。报纸的版式设计也因此直接或间接地影响报纸广告。

穿插版式曾经是中国报纸的主要风格,这种版式行文可以从版面的左上角蜿蜒至右下角。但现在国内报纸很少用这种版式,原因在于”现在的报纸越来越厚,穿插版式不但不便于快速阅读,而且不够时尚,缺乏现代感。如果采用这种版式,主流读者多数会将报纸归为“传统”类。报纸吸纳时尚类广告时会因此受到影响。报纸越来越厚,广告越来越多,对某个具体的广告来说,这意味着报纸的环境噪声也越来越大。广告收入是报纸的主要经济来源,报纸如果把广告看作版面上一个独特的部分进行设计,可2、每次实验之前以提高广告的质量。比如,现在有的报纸尝试把规格为1/4直版的广告放置于版面中央,而不是按照传统的做法,放在版面的左下角或右下角,广告效果就会好些。再比如,由于报纸广告多数都有图片,为了突出广告,有的广告主指定将广告排在文字版面上,这给我们一种启发:在设计版面时图片和广告不要靠得太近,这既可以分散版面的视觉中心,平衡版面,也可以防止文字、图片“淹没”或干扰广告。

有的报纸还尝试将异型广告纳入到版面的整体设计中。2003年7月24日至8月7日,半个月内三场“花瓣雨”悄无声息地洒落在《南方都市报》体育版,其中黄、绿、紫等几轮不同色彩的玫瑰花花瓣型的版花广告(6X6.5cm)依次推出,101片花瓣分别向人们讲述“选择中海康城的101个理由”。适量和优秀的异型广告可以使广告与版面资讯达到近于完美的结合,给读者以视觉上的享受,从而形成读者的主动阅读,但它又是一把“双刃剑”,应坚持适度、适量原则。(4)

现在的报纸彩版越来越多,而有的设计人员色彩使用不够慎重和克制,恨不得把所有的色彩都用到版面上,结果版面变成了大花脸,这对版面广告的效果造成一定影响。“大多数的广告都是彩色的,且每张广告都想把别人比下去,把自己颜色繁杂的印象留在读者心目中。出于长久接受俗丽广告的疲倦,使得读者会略过不看。如果有的报纸为了让读者记住它,在版面刊登的所有内容也大面积地使用某种色彩,且长期与广告一争高低,让读者看得眼花缭乱,这样就大错特错了。”(5)

报纸设计版面时在“善待”广告的同时,还应正确处理内容与广告的关系,特别是报纸的头版。有的报纸头版不安排广告,有的安排通栏广告,但有的报纸半版甚至3/4版都是广告。头版广告如果太多且品质不高,将会损害报纸形象。“与合拼在同一个版面上的彩色广告,必须非常谨慎地把握色调,避免与的风格发生冲撞。(6)

如何处理头版广告,美国报纸的一些做法空心线圈可以参考。1999年10月,《今日美国》开始在头版底端刊登一条一英寸高的通栏彩色广告。这条广告的位置、面积和样式每天固定不变。和《今日美国》一样,美国的报纸如果在头版刊登广告,最普遍的做法是在头版的底端刊登一条狭长的通栏广告,高度不超过一个半英寸。广告主要有两类:一类是打折商品的优惠券,供读者裁下来用于购物打折;另一类是商品或企业的广告。这类广告限于狭长的形状和有限的面积,对客户的真实需求保持高度关注还能与彩色报头上下呼应,有助于版面的平衡美观,并且在版面组版时一点不影响版面的整体布局。头版刊登广告的美国报纸,90%以上都有头版广告编排方面的规定,对广告的版位、面积、编排形式等做出具体的、可操作的规定,以确保头版形象不受干扰。这些规定因报而异,五花八门,如“只能是公益广告”、“广告不得加粗框,也不得有特别醒目的标题”、“不得是对事件表示观点的电机轴广告,只能是商品广告,品位要高,但不能分散读者对的注意”、“广告只能用4种颜色”等等。(7)

整张报纸各版面间存在着“右页优先”的视觉强势规律,就是说报纸的第3版强于第2版,第5版强于第4版,依此类推。因为这一规律的存在,广告商为了取得较佳的广告效果有时将广告指定在“右页”。但有些报纸在第3版刊登整版广告,并且品质不高,对此应慎重。

印刷质量影响广告价值

报纸和杂志同属视觉广告媒体,电视和络则是一种兼具视觉和听觉的广告媒体。同为广告载体,从广告信息所能传递的“精致感”、“精美感”的角度看,报纸是最缺乏优势的。比如,汽车广告一般都制作精美,广告主也希望广告能够得以“精美呈现”,借助广告对受众带来的“视觉快感”激发消费欲望,但现在很多报纸难以达到广告主的这一要求。原因主要有两方面,一是报纸所使用的纸品质较低,即便印刷的各个环节质量发挥到极致,也不可能达到杂志所用的铜板纸的印刷质量;二是报纸在印刷各个环节控制不严,比如套色不准、字体模糊等等。这会影响到部分对视觉品质要求较高的广告的投放。

2000年以来,时尚类、财经类、计算机类杂志逐渐成为中国期刊市场上耀眼的明星。化妆品、服装服饰、汽车、通讯产品、计算机等成了这些杂志的主要广告,在都市类报纸上这类广告的量就不是太多。不可否认,除了杂志内容、读者、地域定位及易保存等特点外,“印刷精致”是杂志吸引这些广告的重要原因。

房地产广告是都市类报纸广告的支柱,是第一大行业。这类广告往往要求彩色精致印刷,但一些报纸在印刷质量上实在是难以恭维。据笔者了解,报纸印刷质量问题虽然有技术上的原因,但与印刷工人在印刷各环节的认真程度和操作水平有很大关系,有时候一份报纸第一叠印得好,第二叠印得就不好。所以,不论是从提升报纸形象,还是从提升报纸广告价值的角度看,受成本约束,在纸品质不能轻易更换的前提下,提高印刷质量是十分重要的,这牵涉到报纸的经济效益。一次印得不清晰,两次还印得不清楚,如果有替代者存在,广告商可能就不会第三次在这份报纸上投放广告了。

顺便提一下,现在的都市报都比较厚,由于受印刷技术条件的制约,常态下都有三叠以上。分叠虽然方便了读者进行内容选择,但却不利于广告价值的实现,比如对不喜欢的内容,读者可能会一叠一叠地丢弃,被丢弃的版面广告价值便得不到体现。一般认为,第一叠的广告价值要高于第二叠,第二叠高于第三叠,依此类推,报纸也是按照这一梯次对广告进行定价的。从这个角度看,报纸的每叠如能适当加厚,比如每叠都印刷32版,则可以提升报纸的广告价值。欧美一些报纸早已做到了这一点。

注释:

①姚林:《报业广告面临的困境和机遇》,载《中国报业》2005年第11期

②张立伟:《纸也是体验纸》,载《》2005年第3期

③雕版机陈培爱、覃胜南:《广告媒体教程》第255页、第344~345页,北京大学出版社2005年版

④谷虹、陈雨:《创意的媒体媒体的创意》,载《中国报业》2005年第7期

⑤谢雨玫:《图片与版面设计》第116页,中国摄影出版社2005年版

⑥陈振平:《报纸设计新概念》第224页,福建人民出版社2004年版

⑦蔡雯:《美国报纸的头版广告》,载《战线》2005年第4期

来源:人民

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